近日，星巴克推出的周边产品引发抢购热潮。
近期，星巴克上架了一款名为「酪酪包」的产品，迅速成为上班族争相购买的对象。酪酪包并非食品，而是一款束口福袋造型的包袋，采用适合秋季的焦糖棕色，皮质柔软，支持手提、单肩或斜挎等多种背法。售价约158元，附带饮品半价券、买一赠一券等优惠。由于外形与奢侈品牌罗意威的Flamenco「福袋包」相似，酪酪包被戏称为「星意威」，在热衷寻找平价替代品的年轻消费者中引发热潮。
此前，星巴克一直是周边产品领域的常客，曾推出「春日编织包」「海洋刺绣包」等多款包袋，就连搭配星冰粽赠送的手提包也设计感十足，让消费者“买椟还珠”，“为了包硬着头皮吃星冰粽”。更早之前，星巴克凭借杯子大获成功：2019年的爆款**「猫爪杯」热度极高，原价199元被炒至1200元以上**，有人通宵排队，甚至因抢购发生争执。
星巴克的爆款周边从杯子转向包袋，近期又涉足服装业务。这个连锁咖啡界的巨头，为何持续深耕周边业务，且越做越红火？
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“2026年，你可以在星巴克全款拿下罗意威。”
追求性价比的上班族纷纷涌入星巴克购买包袋。凭借简约大方的设计、温暖的焦糖配色和柔软的质感，十月初推出的酪酪包让消费者进店即被吸引，测评帖在社交媒体上刷屏。不少人称赞它**“手感柔软”“日常使用容量充足”**，虽是PU材质，但从配色到细节都颇具讲究，是一款拿得出手的大牌平价替代品。
原本是买券卡赠包，但更多人**“用不上券，只想要包”。过去笑话长辈为保鲜盒买泡面，如今务实的上班族终于理解了赠品的性价比。有网友发帖称，国庆期间差点购买罗意威的福袋，因折扣力度不大而放弃，没想到这次等来了158元的「星意威」，省下一万五千元**——“卖咖啡的，你做了件大好事”。
星意威并不容易买到，许多门店仅有一只，有网友跑了五家店才购得，难度堪比在奢侈品店配货。氢商业编辑来到公司附近的两家星巴克门店，发现酪酪包均已售罄，店员表示店内只配了一只，“大店库存会多一些”。
此前星巴克常被调侃“不如去做包”。今年春天推出的**「春日编织包」同样售价158元，有臻棕、彩虹两款配色，颜色鲜艳，编织精致，颇具民族风格，且造型酷似Miu Miu售价过万的编织包**……消费者纷纷涌向公司楼下的星巴克抢购，甚至有人提前预定，多个城市均售罄。
“包很有支撑感，不会软塌，自重轻且耐装，适合上班族通勤。”有消费者评价道。还有人给包换上真皮带，为“椟”镶上金边。
同样地，为推广“史上最难卖单品”星冰粽，星巴克在包袋设计上多次发力。上班族一边抱怨“为何开发这么难吃的粽子”，一边被礼袋吸引，最终无奈全部购入。
例如2025年星冰粽的“冰尚款礼袋”与珑骧的托特包相似，透明深绿色搭配粽叶纹路十分抢眼；2026年则联名《只此青绿》，包袋融入国风元素，外形雅致且容量大，让人不惜一口气购买两款。
“珑骧、MCM、TB都背过，最好背的竟然是买星冰粽送的包。” 上班族长期苦于优质托特包难寻，市场上不少托特自重较重、肩带勒人，通勤像扛炸药包。而星巴克的托特包广受好评，舒适耐用自重轻，比一众轻奢品牌更省心。
星巴克的周边产品一直自带爆款基因，之前卖杯子就声名远扬，正如粉丝评价：“咖啡是星巴克的灵魂，杯子是星巴克的圣器。”
进入任何一家星巴克，基本都能看到一墙琳琅满目的杯子在售。其杯子经济始于纸杯：上世纪起，每逢特殊节日，星巴克都会推出与常规版不同的纸杯，例如圣诞节期间，杯上印有圣诞树、麋鹿、雪人等符号，每年设计略有差异，但都充满节日氛围。
这种传统甚至让粉丝要求更高——2015年星巴克一反常态，推出无图案的极简版圣诞红杯时，甚至引发消费者抗议，最终品牌在2016年一口气推出13款带有特色设计的圣诞节限量纸杯。
此外，星巴克还根据季节变化推出应景主题杯。2017年3月，美国门店首次换上具有春日气息的黄色、蓝色、绿色纸杯。这些看似普通的纸杯，构成了星巴克杯子文化的基础。 后来，品牌推出各式马克杯、保温杯，吸引粉丝消费。
1994年城市限定款马克杯问世。前往世界各地的星巴克门店，基本都能买到具有本地特色的城市杯。城市杯已推出上千款，有些甚至炒到1000美元。在经济上行期，消费者热衷收藏，如同现在收集各地冰箱贴，社交媒体上许多网友晒出堆满橱柜的城市杯，足迹可组成一张世界地图。
随后，生肖杯、秋日杯、周年杯、节日杯、艺术家设计杯层出不穷，许多系列每年更新，新系列也不断涌现。
而在国内最出圈的一款，莫过于2019年的网红单品「猫爪杯」。这款为樱花季设计的限量版双层玻璃杯，因内层独特的猫爪造型迅速走红，引发现象级抢购热潮。
时至今日，许多七年前买到猫爪杯的网友醒悟——容量小且难清理，“喝水都会流下来”。杯子虽鸡肋，但曾创下的战绩不假：当年为抢到每家店仅有两三个的猫爪杯，不少消费者半夜排队，甚至在门店发生争执。199元的杯子被炒到一千多元，充分展示了星巴克制造爆款的能力。
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而现在，星巴克将更多目光转向服饰。
2026年5月，品牌在全国460多家门店上线服饰类产品，涵盖399元的工装背心、279元的刺绣T恤、459元的连帽外套等。服饰主要围绕星巴克诞生于1997年的吉祥物「熊店长」展开，这只小熊在衣服上的徽标克制而有辨识度。此次尝试是这家全球咖啡连锁巨头进入中国二十余年来，首次以自有IP为核心、规模化布局服装品类。
为何星巴克不专心卖咖啡，转而卖衣服？从财报可见端倪。
2026财年第二财季，星巴克中国实现净收入7.998亿美元，同比增长8%，但门店销售额仅增长0.5%，为几个季度以来最低。与此同时，包括即饮产品、咖啡零售、周边商品在内的渠道开发业务，却实现营收5.68亿美元，同比增长39%，是集团增速最突出的板块。
简言之，当客单价持续承压、卖咖啡竞争激烈时，周边商品却能吸引消费者、轻松盈利。
这背后的一大原因是利润率。
渠道开发业务的利润率甚至高达52.3%，远超卖咖啡本身的利润率。 此前“餐饮老板内参”报道显示，有代工厂工作人员透露，杯子成本价20元，普通品牌能卖到90元，星巴克则能卖出近200元的高价——卖周边比卖咖啡溢价空间更大。
星巴克这条路线并不新鲜，咖啡茶饮品牌早已在IP联名和周边上布局。据行业统计，2025年全年47家茶饮咖啡品牌共进行了240次IP联名，业务延伸至鞋履、潮玩、美妆、玩偶、文创等周边。
单说做包这一件事，早在两年前，氢商业就梳理过各大茶饮品牌卖包的特点：M Stand和霸王茶姬热衷模仿大牌，推出“日常版MARNI”“平价版DIOR”；Manner爱向上社交，与顶奢联名，与赫莲娜合作，将保时捷标志印上帆布包；一点点、茶百道集齐多巴胺、毛茸茸等少女元素，做包如得快时尚品牌真传……
而为了进行IP化转型，现在仅在卖咖啡时加一句“加xx元得限量包袋”已不够，更多品牌像星巴克一样经营起自家杂货铺。
例如M Stand在深圳开设了一家纯卖周边的概念店M Stand Market，店内不仅有品牌出品的精品咖啡，还有一系列牛仔主题周边，如纸巾盒、磁吸卡包、棒球帽、单肩包，甚至夹脚拖鞋。
这里的咖啡与周边打包出售，设128元、198元、258元、298元四个档位套餐，每个套餐固定1杯咖啡，其余分别包含1-4件周边商品。
M Stand也热衷于与各领域品牌合作，将周边做得丰富：联名鞋履品牌ARTICLE NO.卖脏脏鞋、脏脏帽；与百年瑞士制表商Breitling百年灵跨界合作送价值四万多元的联名腕表……厌倦低价竞争的咖啡品牌，都想打开盈利的另一扇窗。
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星巴克急于开拓新品类，也与品牌全新的战略路线相关。
2025年11月，星巴克中国迎来发展史上的重要转折点。博裕资本正式拿下星巴克中国60%控股权，标志着星巴克彻底告别沿用多年的全球直营重资产模式，全面转向本土化轻资产合资运营阶段。资本入局后，星巴克中国需要调整发展方向，完成加速门店下沉扩张、优化成本结构等目标。而寻找咖啡之外的多元收入来源，成了合资公司必须直面的商业命题。
服饰系列的上线，正是合资公司成立后推出的首批自有品牌衍生品类之一。它激活了品牌文化和熊店长IP的价值，又不需要星巴克在全球层面承担服装供应链的沉重资产。
此次服装销售也带有一定的测试色彩：全国460余家指定门店销售，不设试衣间、款式随机、售完即止。这不会过分增加门店管理负担，又能通过饥饿营销激发消费者购买欲。有店员透露，上市首日T恤一款就卖出十余件，渔夫帽等热门款很快售罄。
相比几百元的T恤、卫衣，星巴克卖一百多块的包反倒更容易入手，这也是上班族喜欢其包袋的原因之一：价格不高，且体面。
要是背个带LOGO的假包可能会担心被拆穿，但如果LOGO是星巴克就有底气多了——不是买不起真罗意威，只是爱喝咖啡而已。开云官方登录的周边策略，正通过这种高性价比的“平替”产品，持续吸引着追求品质与实惠的消费者。
本文来自微信公众号 “Vista氢商业”（ID：Qingshangye666），作者：徐金金，36氪经授权发布。